Можно купить миллион показов, получить десятки тысяч переходов на сайт и при этом не получить нужного количества обращений, ведь бизнесу нужны потенциальные клиенты, а не просто клики. Поэтому компании всё чаще используют модели, в которых рекламные расходы привязаны к конкретному действию пользователя.
Одна из таких моделей — CPA-маркетинг, или Cost Per Action (оплата за результат). В её основе лежит довольно простой принцип: рекламодатель определяет действие, которое имеет для него коммерческую ценность, а партнёр привлекает пользователя и получает вознаграждение, если это действие состоялось и соответствует установленным требованиям.
На российском рынке одним из участников этой модели является CPAExchange. Платформа работает с 2015 года и специализируется на лидогенерации. По данным самой компании, за время работы с платформой сотрудничали около 30 тысяч вебмастеров, было подтверждено около 4 млн заявок и проведено около 3 тысяч кампаний.
Но чтобы понять, чем может быть интересна CPAExchange, имеет смысл сначала разобраться, как сегодня работает CPA-маркетинг и почему эта модель востребована одновременно у рекламодателей и владельцев трафика.
Что такое CPA-маркетинг и зачем он нужен бизнесу
В классической рекламной модели компания может платить за показы, клики или размещение рекламного материала, тогда как CPA предполагает оплату за заранее определённый результат.
При этом результатом необязательно должна быть покупка, так как в зависимости от бизнеса и рекламной кампании целевым действием может считаться заполнение анкеты, регистрация, заявка на консультацию, запрос обратного звонка, подписка, передача контактных данных или другое действие потенциального клиента.
Человек, который оставил заявку на ипотеку, откликнулся на вакансию, запросил информацию об образовательной программе или записался на тест-драйв автомобиля, ещё ничего не купил, однако уже проявил интерес к продукту. Для бизнеса такой пользователь обладает большей ценностью, чем случайный посетитель сайта, поскольку с ним можно продолжить коммуникацию и перевести его на следующий этап воронки.
Именно поэтому CPA особенно хорошо работает в сегментах, где решение о покупке принимается не за несколько секунд. Финансовые услуги, недвижимость, образование, автомобили, подбор персонала и страхование предполагают более длинный цикл принятия решения, и здесь лид становится самостоятельным маркетинговым результатом.
Такой подход позволяет заранее определить, за что именно платит рекламодатель, а партнёру — понимать, какое действие необходимо получить от пользователя.
Как устроена работа рекламодателя с CPA-сетью
Для бизнеса работа с CPA-сетью начинается с постановки задачи: определить, какой пользователь ей нужен, какое действие будет считаться лидом и сколько она готова платить за его получение.
На практике это может выглядеть совершенно по-разному. Для банка целевым действием может быть заявка на финансовый продукт, для работодателя — анкета соискателя, для автодилера — заявка на тест-драйв, для образовательной компании — обращение потенциального студента, а для производителя товаров массового спроса — регистрация в акции или предоставление контактных данных.
После определения условий к кампании подключаются партнёры, которые располагают собственными источниками аудитории. Это могут быть сайты, рекламные площадки, контекстная реклама, социальные сети, почтовые рассылки и другие каналы. Одной из задач платформы CPAExchange является объединение различных источников трафика для достижения результата, а также самостоятельная закупка трафика и создание собственных продуктов для генерации заявок.
Рекламодатель фактически получает дополнительную распределённую систему привлечения аудитории, где несколько партнёров и каналов могут одновременно работать над одной задачей. При этом важна не только способность привести пользователя, но и качество полученного лида. Поэтому в CPA-маркетинге большое значение имеют правила валидации и критерии, по которым определяется, какая заявка будет принята и оплачена.
Какие направления представлены в CPAExchange
На платформе CPAExchange представлены предложения, связанные с недвижимостью, подбором персонала, мобильными приложениями, играми, автомобилями, страхованием, развлечениями, сервисами, образованием, FMCG и финансовыми продуктами. В отдельные категории также выделены опросы и различные варианты работы с пользовательскими регистрациями.
Финансовая вертикаль включает, в частности, кредитные карты, потребительское кредитование, ипотеку и продукты для малого и среднего бизнеса. В автомобильном направлении используются заявки на тест-драйвы, автокредитование и получение дополнительной информации о машинах. В FMCG встречаются механики с конкурсами, регистрациями и акциями.
Отдельное место занимает рекрутинг, где CPA-модель позволяет работать не с абстрактным охватом потенциальных соискателей, а с конкретным действием — заполненной анкетой или откликом человека, который потенциально подходит под требования работодателя.
Для рекламодателя такое разнообразие важно прежде всего с точки зрения применимости модели. CPA-маркетинг перестаёт быть инструментом исключительно для финансового арбитража или интернет-магазинов и становится способом решать задачи лидогенерации в самых разных категориях.
Направления CPAExchange: финансы, авто, рекрутинг, недвижимость, FMCG и дополнительные маркетинговые каналыЧто получает партнёр или вебмастер
Вторая сторона CPA-модели — партнёр, который располагает аудиторией или умеет привлекать её через платные рекламные каналы. Для него партнёрская сеть становится посредником между источником трафика и рекламодателем.
Вместо того чтобы самостоятельно искать компании, договариваться о ставках, согласовывать отчётность и контролировать получение оплаты, вебмастер работает через готовую инфраструктуру партнёрской платформы. Его задача заключается в выборе подходящего оффера, привлечении пользователей и соблюдении условий рекламной кампании.
Для партнёра важно понимать одну вещь: количество отправленных заявок не равно количеству оплаченных лидов. Каждая CPA-кампания имеет собственные критерии качества, поэтому пользователь может совершить нужное действие, но заявка не будет засчитана, если она не соответствует установленным требованиям.
Поэтому опытный вебмастер оценивает оффер не только по размеру выплаты, гораздо важнее итоговая экономика, которая складывается из стоимости привлечения пользователя, конверсии, процента подтверждения и фактической выплаты.
Именно поэтому один и тот же оффер может быть очень эффективным для одного источника трафика и практически бесполезным для другого.
CPAExchange как дополнительный маркетинговый канал.
Интересно, что возможности CPAExchange для рекламодателей не ограничиваются непосредственно лидогенерацией. Компания развивает собственные маркетинговые инструменты и предлагает рекламодателям доступ к профессиональной аудитории, которая формируется вокруг платформы и её информационных ресурсов.
В программе информационного спонсорства CPAExchange представлены размещения в клиентской базе, социальных сетях и дайджесте, публикации в блоге, а также совместные вебинары. Аудитория включает топ-менеджеров и руководителей крупных компаний, директоров по маркетингу и диджитал-специалистов, команды e-commerce и перформанс-маркетинга, агентства, консультантов, предпринимателей и представителей стартапов.
Для бренда это уже несколько другая задача, чем получение лида, а использование аудитории CPAExchange для повышения узнаваемости компании или личного бренда, экспертного позиционирования и коммуникации с профессиональным сообществом.
Например, совместный вебинар позволяет выступить с экспертной темой и напрямую пообщаться с потенциальными клиентами. CPAExchange берет на себя все обязательства по организации: сбор регистраций, подготовку креативов, техническое проведение, запись мероприятия и последующее размещение материалов в социальных сетях и рассылке.
Ещё один формат — публикация экспертного материала в блоге CPAExchange. Такой инструмент особенно логичен для B2B-продуктов, диджитал-сервисов и компаний, которым важно продемонстрировать компетенции, а не просто сообщить рынку о существовании своего продукта.
Отдельное направление CPAExchange связано с организацией офлайн-мероприятий. Это особенно интересно в контексте B2B-маркетинга, где личная коммуникация и возможность напрямую познакомиться с потенциальными клиентами зачастую имеют не меньшую ценность, чем цифровой рекламный контакт. В рамках организации мероприятий предусмотрена комплексная работа с событием — от разработки концепции и привлечения аудитории до организации площадки и технического сопровождения. Дополнительную ценность создаёт информационное продвижение мероприятия и дальнейшая работа с контентом.
В этом смысле CPAExchange выходит за рамки привычного представления о партнёрской сети как о площадке, где рекламодатель просто размещает оффер, а вебмастер приводит лиды. Платформа одновременно работает с перформанс-маркетингом и с профессиональным сообществом вокруг него.
Что в итоге представляет собой CPAExchange
Для рекламодателя CPAExchange может быть интересна как канал привлечения целевых обращений через различные источники трафика, а дополнительные маркетинговые возможности платформы позволяют использовать профессиональную аудиторию для контентного продвижения, рассылок, социальных сетей, вебинаров и офлайн-мероприятий.
Для партнёра это возможность работать с несколькими рекламными направлениями и монетизировать собственный трафик через CPA-модель. При этом, как и в любом performance-инструменте, результат определяется не только самой партнёрской сетью, но и качеством трафика, выбранным оффером и экономикой конкретной кампании.
В конечном счёте ценность CPA-маркетинга заключается в том, что он позволяет обеим сторонам говорить на языке измеримого результата. Рекламодатель понимает, за какое действие он платит, партнёр понимает, за что получает вознаграждение, а сама CPA-сеть обеспечивает инфраструктуру, которая соединяет эти две стороны и помогает масштабировать взаимодействие между ними.